Nous rencontrons des entreprises qui investissent dans un bon produit, forment leurs commerciaux et lancent des campagnes, sans que les ventes suivent. Le produit n’est pas en cause, ni les commerciaux, ni les communicants. Il leur manque le plus souvent une stratégie marketing écrite et partagée : quand chaque service agit de son côté, les efforts s’annulent.
Une stratégie marketing, pour que les efforts s’additionnent
Nous écrivons la stratégie marketing comme une feuille de route : elle oriente les décisions, hiérarchise les actions et aligne les équipes sur les mêmes objectifs.
Sans elle, les actions se décident dans l’urgence ou suivent la mode du moment. Les messages se contredisent, les cibles sont mal comprises, et le retour sur investissement reste faible.
Exemple : des efforts qui se diluent faute de stratégie
Contexte de l’entreprise
Une entreprise lance un nouveau produit. Le produit est techniquement réussi, mais il n’existe pas de réflexion marketing approfondie sur sa promesse, son positionnement ou ses différenciateurs. Côté commercial, les équipes manquent d’argumentaire clair et adapté aux cibles. Et la communication, pensée de manière isolée, valorise des aspects qui ne sont ni compréhensibles ni pertinents pour les clients.
Résultat
Le produit peine à convaincre, les ventes stagnent, les actions de communication n’ont pas l’effet attendu. Chacun a pourtant bien travaillé dans son domaine, mais sans vision partagée, les efforts se diluent.
La stratégie marketing, ce qui relie l’offre, la vente et la communication
Une stratégie marketing se construit dans une TPE comme dans un groupe. Elle assure la cohérence entre l’offre, le discours commercial et la communication, à partir d’une analyse du marché, des attentes clients et des concurrents.
La stratégie aligne les acteurs de l’entreprise sur trois questions : quel est notre client idéal ? Quelle valeur lui apportons-nous ? Comment en parler ? Chaque service reçoit alors les mêmes outils et les mêmes messages.
Comment réaligner produit, commercial et communication
Le produit : au cœur de la proposition de valeur
Nous pensons le produit pour un marché précis, avec une promesse claire et une différence que le client perçoit. La stratégie marketing permet de repositionner ou de clarifier l’offre pour qu’elle réponde aux attentes des cibles. Cela passe par une analyse concurrentielle, une définition des personas et un travail sur la proposition de valeur.
Un produit mal positionné, même excellent techniquement, trouve difficilement sa place. Nous recentrons le discours produit sur ce qui compte pour le client : les bénéfices.
Le commercial : le relais de la stratégie sur le terrain
Le commercial est le relais direct de la stratégie marketing sur le terrain. Encore faut-il qu’il dispose d’outils et d’un discours cohérents avec la stratégie.
Cela suppose un alignement entre les arguments commerciaux, les supports de présentation, les offres et les attentes du marché. Nous écrivons donc un argumentaire, dans l’ordre où le client entend les arguments, et nous formons les commerciaux à s’en servir.
La communication : le canal de diffusion de votre identité
La communication s’adresse aux cibles choisies et dit la même chose que l’offre et les commerciaux. Nous voyons des communications qui parlent à tout le monde, donc à personne ; nous tenons un message clair, précis et répété.
Cela implique une ligne éditoriale, des canaux choisis, imprimé, web, réseaux sociaux, des contenus adaptés à chaque cible, et une image de marque tenue partout. Nous passons alors d’une communication au coup par coup à une communication tenue sur l’année.
Les bénéfices d’une démarche alignée
Quand marketing, commercial et communication sont alignés, nous constatons quatre bénéfices :
- Une communication plus claire : les messages sont adaptés aux cibles et disent les points forts de l’offre.
- Un discours commercial cohérent : les équipes de vente disposent d’arguments solides, fondés à la fois sur une connaissance fine du marché et une connaissance technique des produits ou les valeurs ajoutées des services.
- Une meilleure expérience client : le client reçoit un message homogène tout au long de son parcours, ce qui renforce sa confiance et facilite la conversion.
- Des décisions fondées sur des chiffres : la stratégie fixe ce qu’on mesure, et les actions s’ajustent d’après les résultats.
Comment M-OOVE procède
Nous commençons par un diagnostic, pour cerner les enjeux de l’entreprise.
Vient ensuite la construction de la stratégie avec vous : cibles prioritaires, positionnement, messages clés, plan d’actions, indicateurs de suivi.
M-OOVE, agence marketing basée dans la Manche, coordonne ensuite la direction, le marketing, la force de vente et les prestataires, ajuste les actions d’après les résultats, et peut prendre en charge le marketing opérationnel.
Par où commencer
Avant d’ajouter une action marketing, vérifiez que les trois services disent la même chose du produit, du client et de la différence. Si ce n’est pas le cas, nous écrivons la stratégie d’abord.
Pour situer où en est la vôtre, M-OOVE propose un diagnostic marketing offert.
